Die Aufgabe
Die Lösung
Das Ergebnis

WM-Gewinnspiel – Horsch Maschinen GmbH

Ausgangssituation & Aufgabenstellung


Das Landtechnik-Unternehmen HORSCH Maschinen GmbH beauftragte die Agentur zur innovativen Darstellung der HORSCH Gesamtproduktpalette, eine aufmerksamkeitsstarke und zu HORSCH passende spielerische Kommunikationslösung inklusive eines passenden Visuals zu entwickeln.

Das Selbstverständnis der HORSCH Maschinen GmbH: "Wir dienen Mensch und Umwelt mit innovativen Maschinen für den Ackerbau“ war der Ausgangspunkt. Dazu hatte HORSCH sich den Auftrag erteilt: "Wir entwickeln innovative, qualitativ hochwertige Maschinen für zukunftsorientierte Ackerbauern." Und diesen Auftrag in einen Claim gepackt: "Landwirtschaft aus Leidenschaft". Aus diesen Eckpunkten konnte sich die Kommunikations-Idee entwickeln.

Berücksichtigt werden sollte auch die aktuelle Strategie des Unternehmens: Cornelia Horsch (Konzern-Geschäftsleiterin Service, Vertrieb und Marketing): „ [...] Wir wollten unsere Positionierung nicht komplett ändern, sondern nachjustieren. Aber wir möchten uns künftig im Wettbewerb stärker differenzieren und unsere technologische Vorreiterrolle gezielt in den Vordergrund stellen.“

Marketingziel & Zielgruppe


Emotional sollte die Zielgruppe der zukunftsorientierten Ackerbauern gemäß Claim spüren, dass HORSCH nicht nur Innovation und Leidenschaft verspricht. Sondern tatsächlich liefert. Denn wer "Landwirtschaft aus Leidenschaft" behauptet, der muss auch liefern. Beim Produkt. Im Vertrieb. Im Marketing. Und insbesondere in der Kundenkommunikation. Sonst läuft er Gefahr, bei der Umsetzung von Leidenschaft, Innovation und Qualität in der üblichen, austauschbaren Bilderklischeewelt der Branche und einem langweiligen Auftritt zu versinken.

Kommunikationsstrategie
(Idee, Konzept, Medienauswahl)


Die von der trio-group vorgeschlagene Kampagne zielte auf die im Jahr 2014 stattfindende Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien ab. Die Zielgruppe des Hauses HORSCH, zukunftsorientierte Ackerbauern, sollten mit einem faszinierenden Computerspiel angesprochen und zur Auseinandersetzung mit den Produkten animiert werden.

In der konzeptionellen Anlage der des Spiels sollte Wissen aus der Auseinandersetzung mit den Produkten spielerisch abgefragt werden. Durch einen vernetzten Konzeptablauf und die aufeinander aufbauende Wirkung der verschiedenen Kampagnenteile (Print-Anzeigen/Banner/Facebookkampagne/Spiel) sollte die Awareness in der Zielgruppe maximal erhöht werden.

Die Analyse des Wettbewerbs zeigte, dass ein Großteil der Branche auf Einsatzbilder mit klassischen Produktabbildungen setzt und alle Mitbewerber argumentieren mit Effizienz, Leistung und Erfahrung – rein rationalen Argumenten. Neueste Ergebnisse zeigen jedoch deutlich, dass auch im BtoB-Bereich ein Großteil der Markenwerte stark von emotionalen Wahrnehmungsprozessen gesteuert wird. Dieses Wissen konnte die trio-group für HORSCH mit Hilfe dieses Gewinn-Spiels stärker nutzen.

Das ausgewählte Medium SPIEL sollte erreichen, dass die Marke HORSCH weiterhin als technologisch führend, aber zusätzlich auch als faszinierend und emotional gewinnend vermittelt werden kann. Das heißt: HORSCH nicht nur in den Köpfen, sondern auch in den Herzen der Landwirte zu verankern.

Der InnoFalcon als Markenbotschafter des Technologieführers HORSCH, der die Markenwerte absoluter Leistungsfähigkeit und Präzision und füllt, steht auch beim Spiel im Mittelpunkt.

Horsch Maschinen GmbH - Details 1 - Referenz der Kommunikationsagentur und Internetagentur trio-group aus Mannheim

Kampagnenumsetzung
(Werbemittel, technische oder
kreative Besonderheiten, Ablauf)


Der Roll-out des Fussballgewinnspiels und der Aufbau eines Spannungsbogens bis zur Weltmeisterschaft generierte die gewünschte Neugier in der Agricultural Community. Durch ein vernetztes Zusammenwirken der crosmedialen Kampagnenteile wurde die Awareness in der Zielgruppe maximal erhöht. Die Medienstrategie baute auf dem Einsatz von verschiedenen Medien auf:

Anzeigen in Fachmagazinen
Bannerschaltung auf landwirtschaftlichen Plattformen
Facebook-Unterstützungskampagne

Mit seiner konsequenten und kreativen Nutzung


Über alle Medien hinweg mit einem Schwerpunkt auf der Gewinnspiel-Aktionsseite konnte die Kampagne Landwirte, Meinungsbildner und Kollegen begeistern. Botschaft, Form, Umsetzung und Wirkung der Kampagne überzeugten in der Agricultural Community. Das Gewinnspiel konnte zu einem prägenden Gestaltungsmerkmal der Marke mit hohem Wiedererkennungswert werden. Die Image- und Wiedererkennungswerte der Marke stiegen.

Schon in den ersten 4 Wochen der Schaltung zeigte sich, daß das Konzept sehr gut in der Zielgruppe aufgenommen wird. Das durchgängig positive Feedback auf allen Kanälen schaffte die Grundlage die Kampagne über die WM-Vorrunde hinaus um weitere 2 Wochen zu verlängern.

Insbesondere die Zugriffe auf das Gewinnspiel und die Anzahl der Teilnehmer (10.000 in den ersten vier Wochen), ein weiterer Schub bei der Anzahl der Fans der Facebookseite (43.000 bis heute), das Feedback aus den Verlagen und der Gesamt-Community, die erfolgreiche Generierung von zusätzlichen Adressen und der Spaß, den die Gewinner mit den ausgelobten Preisen hatten sprechen für eine sehr gute Zielerreichung.

Mehr als 10.000 Teilnehmer innerhalb von vier Wochen
Mehr als 3.000 potentielle Gewinner
Starke Performance auf der Facebook-Seite mit mehr als 43.000 likes

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Verstanden, ich möchte trotzdem fortfahren